Objectif commercial : comment fixer un objectif commercial réaliste ?

Chaque année, des milliers d'entreprises fixent leurs objectifs commerciaux. 1 M€, 2 M€, +15%, +20%... Et pourtant, une question essentielle reste souvent sans réponse quand on est commercial : Comment ce chiffre a-t-il été choisi ?

Parce qu'il faut faire mieux que l'année dernière ? Parce que les investisseurs attendent une certaine croissance ? Parce que le budget de l'entreprise prévoit ce niveau de chiffre d'affaires ?

Toutes ces raisons peuvent être légitimes. En revanche, elles ne disent pas si l'objectif est réellement atteignable.

Un objectif commercial n'est pas un souhait

Imaginons qu'une entreprise décide de réaliser 2 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année.

À première vue, cet objectif paraît précis. Pourtant, il ne dit rien de la manière dont ce résultat sera obtenu. Il ne dit pas combien de ventes devront être signées, combien de rendez-vous devront être réalisés, combien d'opportunités devront être créées, ni même si l'équipe commerciale est capable de produire ce volume d'activité.

En réalité, ce chiffre représente davantage une ambition qu'un véritable objectif.

Les objectifs commerciaux sont souvent construits à l'envers

La plupart des entreprises commencent par le résultat

"Nous voulons réaliser 2 millions d'euros cette année".

Puis elles demandent aux commerciaux d'y parvenir.

Le raisonnement pourrait être l'inverse.

Avant de parler de chiffre d'affaires, il faudrait commencer par analyser la réalité du terrain. Combien de rendez-vous une équipe est-elle réellement capable de réaliser dans l'année ? Quel est son taux de conversion ? Quel est son panier moyen ? Combien d'opportunités peut-elle générer ? Et surtout, quel chiffre d'affaires ces éléments permettent-ils raisonnablement de produire ?

La différence peut paraître subtile. Elle est pourtant considérable.

Dans le premier cas, on espère que le terrain suivra. Dans le second, on construit un objectif à partir du terrain.

Prenons un exemple simple.

Une entreprise souhaite réaliser 1 million d'euros de chiffre d'affaires. Son panier moyen est de 10 000€. Elle devra donc signer 100 ventes.

Si son taux de transformation est de 25%, cela signifie qu'elle devra envoyer environ 400 propositions commerciales. Si 1 proposition sur 2 fait suite à un rendez-vous qualifié, il faudra obtenir environ 800 rendez-vous. Enfin, si l'équipe obtient un rendez-vous toutes les 5 tentatives de prospection, elle devra réaliser près de 4 000 actions de prospection sur l'année.

À ce stade, une question devient beaucoup plus intéressante que le chiffre d'affaires lui-même : l'équipe commerciale est-elle réellement capable de produire ce volume d'activité ?

Si la réponse est non, le problème ne vient peut-être pas des commerciaux. Il vient peut-être de l'objectif lui-même.

Le contexte compte autant que les calculs

Même lorsque les ratios semblent cohérents, ils ne suffisent pas.

Une entreprise peut recruter un nouveau commercial, en perdre un autre, lancer une nouvelle offre, faire évoluer ses prix, entrer sur un nouveau marché ou, au contraire, subir un ralentissement économique. Tous ces éléments influencent directement sa capacité à atteindre un objectif.

C'est pourquoi un objectif commercial ne devrait jamais être construit uniquement à partir de chiffres. Il doit également tenir compte du contexte dans lequel l'équipe évolue.

Des objectifs trop ambitieux peuvent produire l'effet inverse

On entend souvent qu'un objectif ambitieux pousse une équipe à se dépasser.

Dans certains cas, c'est vrai.

Mais lorsque cet objectif est perçu comme trop difficilement atteignable, il peut produire l'effet inverse.

Un commercial qui pense ne jamais pouvoir atteindre son objectif peut être tenté de modifier sa manière de travailler.

Il peut accorder davantage de remises pour signer plus rapidement, privilégier les opportunités les plus faciles plutôt que les plus stratégiques, ou encore concentrer toute son énergie sur les affaires qui permettront d'améliorer ses résultats à court terme.

Ces comportements ne sont pas forcément le signe d'un mauvais commercial.

Ils sont parfois la conséquence directe d'objectifs mal construits.

À court terme, ils dégradent souvent la rentabilité, la qualité du portefeuille clients et la performance globale de l'équipe.

Un objectif commercial ne doit donc pas seulement être ambitieux.

Il doit rester suffisamment crédible pour orienter les bons comportements.

Ce qu'il faut retenir

Fixer un objectif commercial ne consiste pas seulement à choisir un chiffre.

C'est aussi influencer la manière dont une équipe va travailler pendant les mois qui suivent.

Un objectif crédible donne une direction.

Un objectif irréaliste peut pousser les commerciaux à adopter les mauvais comportements.

Avant de se demander quel chiffre atteindre, il est donc souvent plus utile de se demander sur quelles bases cet objectif a été construit.

Car un bon objectif commercial n'est pas seulement ambitieux.

Il doit surtout être suffisamment réaliste pour donner envie d'être atteint.