KPI commerciaux : quelle différence entre KPI d'activité et KPI de résultat

Lorsqu'on parle de performance commerciale, une question revient régulièrement : quels sont les bons KPI commerciaux à suivre ?

Dans de nombreuses entreprises, les indicateurs les plus regardés sont les résultats. Le chiffre d'affaires, le nombre de ventes ou encore le taux de transformation occupent souvent une place centrale dans les reportings et les réunions commerciales.

C'est parfaitement logique. Après tout, ce sont ces indicateurs qui permettent de savoir si les objectifs ont été atteints ou non.

Pourtant, ils présentent une limite importante.

Lorsqu'ils commencent à se dégrader, il est souvent déjà trop tard pour agir. Le mois est terminé, le trimestre est parfois déjà bien avancé et les résultats ne sont plus qu'un constat.

C'est précisément pour cette raison qu'il est important de distinguer les KPI d'activité des KPI de résultats.

Tous les KPI commerciaux ne remplissent pas le même rôle. Certains permettent de mesurer la performance obtenue tandis que d'autres permettent de comprendre ce qui produit cette performance.

Ces deux familles d'indicateurs sont complémentaires, mais ne répondent pas aux mêmes questions et ne servent pas le même objectif.

Les KPI de résultat racontent ce qui s'est passé

Les KPI de résultat sont les plus connus. Ce sont eux que l'on retrouve dans les tableaux de bord de direction, les reportings commerciaux ou les bilans de fin de période. Leur rôle est simple : mesurer les résultats obtenus.

Parmi les plus courants, on retrouve le chiffre d'affaires réalisé, le nombre de contrats signés, le taux de conversion ou encore la marge générée.

Leur intérêt est évident. Ils permettent de mesurer la performance réelle de l'entreprise et de vérifier si les objectifs fixés ont été atteints.

Le problème est qu'ils arrivent souvent en fin de chaîne.

Imaginons qu'un commercial termine le mois avec un chiffre d'affaires inférieur à son objectif. L'information est utile, mais ne permet pas de comprendre l'origine du problème. Est-ce un manque de prospection ? Une baisse du nombre de rendez-vous ? Un problème de qualification ? Une difficulté à conclure les affaires en cours ?

Le KPI de résultat indique qu'il existe un problème, mais il ne dit pas d'où il vient.

Les KPI commerciaux d'activité permettent d'anticiper les résultats

Contrairement aux KPI de résultat, les KPI commerciaux d'activité ne mesurent pas la performance finale. Ils mesurent les actions qui contribuent à produire cette performance.

Dans une équipe commerciale, cela correspond au nombre d'appels réalisés, au nombre de rendez-vous obtenus, au volume d'opportunités créées, au nombre de proposition envoyées ou encore aux relances effectuées.

Ces indicateurs sont souvent moins impressionnants qu'un chiffre d'affaires ou qu'un taux de transformation. Pourtant, ils sont très utiles dans le pilotage quotidien.

Pourquoi ?

Parce qu'ils permettent d'identifier les causes avant que les conséquences n'apparaissent.

Imaginons qu'un commercial maintienne un chiffre d'affaires stable depuis plusieurs mois. À première vue, tout semble aller bien. Pourtant, dans le même temps, son nombre de rendez-vous diminue progressivement, son pipe commercial se vide et les nouvelles opportunités deviennent de plus en plus rares.

Le résultat n'a pas encore bougé, mais les signaux d'alerte sont déjà là.

Quelques semaines plus tard, les ventes baissent.

Le problème n'est pas apparu au moment où le chiffre d'affaires a commencé à reculer. Il était visible bien avant dans les KPI d'activité.

C'est toute la différence.

Les KPI de résultat permettent de constater ce qui s'est passé. Les KPI d'activité permettent d'anticiper ce qui risque de se produire.

Les KPI d'activité sont des indicateurs, pas des objectifs

C'est d'ailleurs là qu'une confusion apparaît dans certaines entreprises.

Les KPI d'activité sont extrêmement utiles pour piloter une équipe commerciale. Ils permettent de détecter les signaux faibles, d'identifier les blocages et de comprendre ce qui produit les résultats.

En revanche, je suis plus réservé lorsqu'ils deviennent des objectifs à atteindre pour déclencher une prime.

Fixer une rémunération variable sur le chiffre d'affaires, la marge ou le nombre de contrats signés me semble parfaitement logique. Après tout, ces indicateurs représentent directement la valeur créée pour l'entreprise.

En revanche, récompenser un commercial parce qu'il a réalisé un certain nombre d'appels, envoyé un volume d'emails ou effectué un nombre précis de relances me paraît plus discutable.

Pourquoi ?

Parce que l'objectif d'un commercial n'est pas de passer des appels. Son objectif est de générer des opportunités et de développer le chiffre d'affaires.

Dès lors qu'on rémunère l'activité elle-même, on crée parfois des comportements contre-productifs. Certains commerciaux peuvent être tentés de privilégier la quantité à la qualité pour atteindre un indicateur.

Résultat : davantage d'appels, mais pas forcément davantage de résultats.

Un commercial peut réaliser 150 appels dans la semaine et n'obtenir que très peu d'opportunités qualifiées. Un autre peut en réaliser 60, mais générer plusieurs rendez-vous à forte valeur ajoutée.

Lequel a réellement créé le plus de valeur pour l'entreprise ?

Les KPI d'activité doivent avant tout servir à comprendre et à piloter. Ils permettent d'identifier les leviers qui influencent la performance commerciale.

Mais les confondre avec les objectifs finaux peut parfois conduire à mesurer l'effort plutôt que l'impact.

Ce que les KPI commerciaux révèlent vraiment

Au fond, la différence entre les KPI d'activité et les KPI de résultat dépasse largement la simple question de reporting.

Elle révèle une manière de piloter une activité commerciale.

Certaines entreprises regardent principalement ce qui s'est passé. D'autres cherchent à comprendre ce qui est en train de se passer.

Les premières pilotent les conséquences. Les secondes cherchent à agir proactivement sur les causes. Et c'est souvent là que se crée l'écart de performance.

Car un chiffre d'affaires est finalement difficile à influencer directement. En revanche, il est beaucoup plus simple d'agir sur le nombre de rendez-vous obtenus.

Autrement dit, il est plus facile d'agir sur les activités qui produisent les résultats que sur les résultats eux-mêmes.