Methode CAB : maîtrisez rapidement votre offre commerciale

Chaque commercial a sa propre manière de prendre ses marques lorsqu'il rejoint une nouvelle entreprise, dans un nouveau secteur d'activité.

Certains commencent par apprendre les produits, d'autres passent du temps avec les équipes techniques ou accompagnent leurs collègues en rendez-vous.

Toutes ces approches fonctionnent. Moi de mon côté, il y a un exercice que je réalise systématiquement dès les premiers jours : je construis un CAB de toute l'offre.

On présente souvent la methode CAB comme une technique destinée à mieux argumenter face à un prospect.

C'est vrai, mais je trouve cette vision un peu réductrice.

À mes yeux, son premier intérêt apparaît bien avant le premier rendez-vous. Construire un CAB oblige à comprendre pourquoi chaque fonctionnalité existe, quel problème elle résout et, surtout, quelle valeur elle apporte au client.

C'est probablement le moyen le plus efficace que j'ai trouvé pour transformer une liste de fonctionnalités en une véritable compréhension de l'offre.

La methode CAB : partir des caractéristiques pour arriver aux bénéfices

La methode CAB repose sur trois notions simples : les Caractéristiques, les Avantages et les Bénéfices.

La caractéristiques décrit le produit ou le service. L'avantage explique ce que cette caractéristique permet de faire. Enfin, le bénéfice répond à la seule question qui intéresse réellement le prospect : "Qu'est-ce que cela va m'apporter ?".

Prenons un exemple.

Imaginons un CRM qui synchronise automatiquement les rendez-vous avec Outlook.

• Caractéristique : synchronisation automatique avec Outlook.

• Avantage : Évite la double saisie.

• Bénéfice : le commercial gagne du temps et peut consacrer davantage d'énergie à la vente.

Cette distinction paraît simple, mais elle change complètement la manière de présenter une offre.

Pourquoi je construis toujours un CAB lorsque j'arrive dans une nouvelle entreprise ?

Lorsque je découvre une nouvelle offre, je ne cherche pas à mémoriser immédiatement toutes les fonctionnalités. Je préfère commencer par comprendre pourquoi elles existent.

Pour chaque élément du produit, je me pose toujours les mêmes questions.

• Quel problème résout cette fonctionnalité ?

• Pourquoi a t-elle été développée ?

• Dans quelles situations devient-elle utile ?

• Pourquoi un client accepterait-il de payer pour cela ?

Ces questions m'emmènent naturellement à échanger avec les équipes produits, les consultants, les techniciens ou les commerciaux expérimentés. Je ne cherche plus seulement à savoir ce que fait le produit, mais pourquoi il apporte de la valeur.

Au final, je comprends beaucoup plus rapidement mon offre que si je m'étais contenté d'apprendre une documentation commerciale.

Le bénéfice dépend toujours du client

C'est probablement l'erreur la plus fréquente lorsque l'on construit un CAB.

On cherche le bénéfice associé à une fonctionnalité. Mais en réalité, il existe souvent plusieurs bénéfices.

Reprenons notre exemple du CRM.

La synchronisation avec le CRM reste la même.

Son avantage également : éviter la double saisie.

En revanche, le bénéfice évolue selon la personne à laquelle vous vous adressez.

• Pour un commercial, cette fonctionnalité représente un gain de temps.

• Pour un manager, elle garantit des données plus fiables pour suivre son équipe.

Le produit n'a pourtant pas changé. La fonctionnalité non plus.

C'est uniquement la valeur perçue qui évolue.

Construisez une matrice CAB de toute votre offre.

Une fois le principe compris, passons à la pratique.

Ouvrez un simple tableur et listez les principales fonctionnalités de votre produit ou de votre service. Pour chacune d'elles, identifiez l'avantage puis le bénéfice.

Caractéristique	Avantage	Bénéfice
Synchronisation Outlook	Évite les doubles saisies	Gain de temps, données fiables.
Tableaux de bords personnalisables	Affiche les indicateurs utiles	Décisions plus rapides, meilleur pilotage

Si vous utilisez également le SONCASE, vous pouvez ajouter une quatrième colonne indiquant les principaux leviers de motivation auxquels répond chaque bénéfice.

Vous obtenez alors une véritable bibliothèque d'arguments que vous pouvez enrichir au fil de vos rendez-vous.

Préparez les formulations, pas seulement les idées.

Une fois votre matrice construite, je vous conseille d'aller un peu plus loin.

Pour chaque bénéfice important, rédigez une ou deux formulations que vous pourriez utiliser naturellement face à un prospect. L'objectif n'est pas d'apprendre un texte par coeur, mais d'éviter de chercher vos mots lors de vos premiers rendez-vous.

Par exemple, au lieu de dire : "nos tableaux de bords son personnalisables", vous pourriez dire :

"Grâce à nos tableaux de bords personnalisables, vous retrouvez immédiatement les indicateurs qui comptent vraiment pour votre activité. Vous prenez ainsi vos décisions plus rapidement, sans perdre de temps à rechercher les bonnes informations".

La différence est importante car dans le premier cas, vous présentez une fonctionnalité. Dans le second, vous expliquez le bénéfice concret qu'en retirera votre interlocuteur en lui expliquant comment.

Ce qu'il faut retenir

Voyez la methode CAB comme un outil de montée en compétence.

Construire un CAB oblige à dépasser la simple connaissance d'un produit pour comprendre la valeur qu'il apporte réellement au client.

C'est également un excellent moyen de préparer ses premiers rendez-vous, de structurer son discours et de gagner en confiance rapidement.