Effet d'ancrage : pourquoi annoncer votre prix en premier peut tout changer

Il existe un moment très particulier dans une discussion commerciale où beaucoup de commerciaux et de dirigeants ressentent une légère tension.

Le moment où il faut annoncer son tarif.

Certains accélèrent leur discours. D'autres commencent à justifier leur prix avant même que le prospect n'ait réagi. Comme si celui-ci allait être évalué de manière totalement objective.

Pourtant, un prix n'est presque jamais jugé dans l'absolu.

Il est comparé.

Comparé à une expérience passée, à une offre concurrente, à un budget imaginé... ou simplement au premier chiffre que le prospect a entendu.

Et c'est précisément ce premier chiffre qui influence souvent toute la suite de la négociation.

En psychologie, ce mécanisme est connu sous le nom d'effet d'ancrage. Il influence notre perception des prix, mais aussi de nombreuses décisions du quotidien.

Qu'est-ce que l'effet d'ancrage ?

Au début des années 1970, les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky ont profondément changé notre compréhension de la prise de décision.

À cette époque, les économistes considéraient encore que nous prenions la plupart de nos décisions de manière rationnelle.

Leurs travaux ont montré que notre cerveau fonctionne souvent autrement.

Au lieu d'analyser chaque situation de manière parfaitement objective, il utilise des raccourcis mentaux, appelés biais cognitifs, pour prendre des décisions plus rapidement.

L'un des plus connus est l'effet d'ancrage.

Son principe est simple : lorsque nous devons estimer une valeur, notre cerveau cherche instinctivement un premier point de référence, puis construit son jugement autour de celui-ci.

Le problème, c'est que cette première référence influence notre décision... même lorsqu'elle est totalement arbitraire.

Pour le démontrer, Kahneman et Tversky ont imaginé une expérience devenue célèbre.

Les participants faisaient tourner une roue de la fortune truquée qui s'arrêtait soit sur 10, soit sur 65. Immédiatement après, ils devaient répondre à une question qui n'avait aucun rapport :

"Selon vous, quel est le pourcentage de pays africains membres de l'ONU ?"

Le chiffre affiché par la roue était entièrement aléatoire.

Pourtant, les personnes ayant obtenu 10 donnaient en moyenne des estimations nettement plus faibles que celles ayant obtenu 65.

Un nombre choisi au hasard avait suffi à influencer leur raisonnement.

C'est exactement ce qu'on appelle l'effet d'ancrage.

Comment l'effet d'ancrage influence une négociation commerciale

Le même mécanisme se produit dans une discussion commerciale.

Imaginons que vous présentiez votre solution pendant une heure avant de conclure simplement : "Notre accompagnement coûte 3 000€".

À cet instant, votre prospect cherche immédiatement une référence.

Comme il n'en possède pas, son cerveau en fabrique une.

"Est-ce que c'est cher ?"

"Combien cela devrait-il coûter ?"

"Combien ai-je payé la dernière fois?"

Autrement dit, vous lui laissez le soin de construire lui-même son point de comparaison.

Et cette référence n'est pas toujours favorable.

Prenons maintenant une autre approche.

"Sur ce type de projet, les entreprises investissent généralement entre 5 000€ et 10 000€. Dans votre situation, nous serions autour de 3 000€".

Le prix est exactement le même.

Pourtant la perception change complètement.

Le cerveau ne cherche plus à déterminer si 3 000€ est un prix élevé dans l'absolu.

Il compare désormais 3 000€ à une référence située entre 5 000€ et 10 000€.

Le prix paraît alors plus raisonnable.

Il ne s'agit pas de manipulation.

Il s'agit simplement de comprendre comment notre cerveau construit ses jugements.

L'effet d'ancrage ne concerne pas uniquement le prix

Ce biais cognitif intervient bien avant l'annonce du tarif.

Imaginons que vous commenciez un rendez-vous commercial en disant : "Les entreprises de votre secteur perdent souvent entre 20% et 30% de leurs opportunités commerciales faute d'un suivi mal structuré.".

En quelques secondes, vous venez d'installer une nouvelle référence.

Le prospect ne réfléchit plus de la même manière.

Au lieu de se demander : "est-ce vraiment un problème ?".

Son cerveau cherche désormais à répondre à une autre question : "Est-ce que mon entreprise est concernée ?".

L'ancre a déplacé son raisonnement.

Le même phénomène apparaît lorsque vous évoquez un délai de déploiement, un retour sur investissement ou encore le coût de l'inaction.

À chaque fois, la première valeur sert de point de comparaison pour interpréter les suivantes.

L'effet d'ancrage influence même les experts

L'une des découvertes les plus fascinantes de Kahneman est que l'expérience protège très peu contre l'effet d'ancrage.

Dans une étude menée auprès de d'agents immobiliers expérimentés, tous les professionnels recevaient exactement le même dossier concernant une maison à estimer.

Une seule information changeait : le prix affiché.

Les agents étaient persuadés que cette donnée n'influençait absolument pas leur jugement.

Pourtant, leurs estimations variaient fortement selon le premier prix qu'ils avaient vu.

Plus le prix affiché était élevé, plus leur estimation finale avait tendance à augmenter.

Autrement dit, même des professionnels convaincus de raisonner objectivement restaient influencés par leur première référence.

Vous tombez aussi dans ce piège au quotidien

L'effet d'ancrage ne concerne pas uniquement les commerciaux.

Vous le rencontrez probablement plusieurs fois par semaine.

Prenons un exemple très courant.

Vous entrez dans un magasin et apercevez un manteau affiché à 500€, barré, puis proposé à 299€.

Le prix de 299€ ne paraît pas simplement raisonnable. Il paraît être une bonne affaire.

Pourquoi ?

Parce que votre cerveau le compare automatiquement aux 500€ affichés juste au-dessus.

Imaginez maintenant que ce même manteau soit présenté directement à 299€, sans aucun prix barré.

Le tarif est identique. Pourtant votre perception change.

Dans un cas, vous comparez 299€ à 500€.

Dans l'autre, vous comparez 299€ à l'idée que vous vous faites du prix d'un manteau.

Le mécanisme est exactement le même lors d'une négociation commerciale.

Le premier chiffre n'a pas besoin d'être le prix final.

Il suffit qu'il devienne le point de comparaison à partir duquel tous les autres seront interprétés.

Ce qu'il faut retenir

Le premier chiffre annoncé lors d'une négociation ne détermine pas automatiquement son issue.

En revanche, il influence très souvent la manière dont tous les chiffres suivants seront interprétés.

Si vous ne construisez pas vous-même ce premier point de comparaison, votre prospect le fera à votre place.

Et cette référence sera parfois totalement arbitraire.

La véritable question n'est pas : "Comment justifier mon prix ?"

Mais plutôt : "Quelle référence mon prospect utilise-t-il pour l'évaluer ?".